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Radiografía del comercio electrónico en Colombia

Ser una empresa de comercio electrónico es estar a la vanguardia de los nuevos modelos de negocio, asegurar un crecimiento apalancado por la evolución del comercio y ofrecer ventajas para clientes y proveedores.

El potencial

El comercio electrónico representó en el 2017 ~3% del consumo en Colombia, mientras que en Estados Unidos y en Europa, la penetración ya alcanza más del 10%.  En el caso de Estados Unidos, desde el 2015, la principal empresa de comercio electrónico, Amazon, sobrepasó en valor de mercado al principal retailer físico, Walmart, y actualmente lo duplica en valoración.

El crecimiento acelerado de este modelo (~20% anual) se fundamenta en 3 macrotendencias:

  1. Conectividad en aumento: En el 2017, dos de cada tres ciudadanos colombianos accedieron con frecuencia a una conexión de internet. Este número aumenta aproximadamente 5pp por año, jalonado por la penetración de smartphones, los cuales ya constituyen más de la mitad de los celulares del país.
  2. Crecimiento de la parte media de la pirámide socioeconómica: En la medida en que las familias colombianas aumentan su dinero disponible, empiezan a consumir nuevos bienes y servicios.
  3. Problemas de movilidad: la migración del campo a la ciudad ha hecho que la población en las ciudades haya pasado de ~50% a mediados del siglo XX, a más de 70% en la actualidad. Este crecimiento, sumado a la penetración del automóvil (producto de la tendencia dos), ha llevado a problemas de movilidad en las principales urbes del país.
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Como resultado de las tres tendencias anteriores, Colombia se encuentra preparada para migrar aceleradamente al consumo por Internet.

Las dificultades

Al vender por Internet, el primer obstáculo es la confianza. La mayoría de clientes, cuando compran en un portal y además lo hacen por primera vez, se inquietan sobre la autenticidad del producto, si va a llegarles igual a lo vieron en la página o en la talla correcta. Lo que muchos no saben es que, para las ventas a distancia, la ley indica que tienen 5 días hábiles de retracto, lo que permite devolver y recibir un reembolso o un cambio sin ninguna explicación.

Adicionalmente, los clientes pueden desconfiar en el momento de realizar el pago, creyendo que pueda existir algún tipo de fraude. Por eso, se vuelve esencial para las plataformas de comercio electrónico cumplir con los certificados de seguridad electrónica y ofrecer diferentes métodos de pago como contra entrega.

Los proveedores en un modelo de Marketplace tienen que desarrollar nuevas habilidades de mercadeo diferentes a las del retail tradicional relacionadas con descripción de contenido, calidad de fotografía, precios y gestión en vivo de sus inventarios.

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Las legislaciones tributarias se han vuelto obsoletas y llegan a convertirse en un obstáculo. Por ejemplo, los métodos de pago más utilizados por los clientes en Linio son tarjetas débito y crédito, sin embargo, en el país estas transacciones están sujetas a retenciones en la fuente por concepto de renta, IVA e ICA sin importar el monto de la venta. Dichas retenciones, que llegan a ser de alrededor del 4.5% del valor de la transacción, son descontadas de la venta por las entidades financieras afectando de manera directa el flujo de caja y el capital de trabajo de los pequeños y medianos empresarios, que por su condición tributaria no están en la obligación de pagar estos tributos en ventas menores a $860,000. Ante esta situación, muchos de estos comerciantes optan por no vincularse al ecosistema digital.

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